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      廣告投放

      產業鏈5大區域31省市1萬家注冊會員,超10萬企業家和高管必看產業資訊和高端品牌載體,365天全時域共享廣告流量,全面提升品牌宣傳占位

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      權益

      送紅光獎巡回城市主旨演講1次


      我們經常會在機場、商務樓宇等場所碰見阿里云、騰訊云、釘釘、用友等大廠的品牌廣告。


      “投放”是大多數ToB企業都在做的事情,多為出于獲客目的的SEM、信息流等效果廣告,而花幾十萬買個“百度品牌專區”已經算是比較奢侈的品牌廣告行為了,更遑論動輒數百上千萬的樓宇、機場類廣告了。


      那么,激光裝備制造、加工、研發類企業到底要不要投放,尤其是要不要花重金投放品牌廣告?


      這是個廣受爭議的話題,各有各的立場與看法,很難達成一致意見。


      但我認為更重要的是我們如何站在一個更全局和理性的視角,避免“盲人摸象”和“一葉障目”,在企業的經營實踐中,結合企業自身實際作出正確的判斷,充分運用好“品牌廣告”這一手段并發揮作用。


      就像司機開車一樣,我建議要根據“5看”來進行綜合判斷——


      01

      看“車況”


      作為司機,鉆進駕駛位之前,一定要看一下你所駕駛的車是什么類型、車況如何?是跑車、越野、重卡、大客車?還是拖拉機?等等。


      什么樣的車況決定了你采取什么樣的駕駛方式。


      那么同理,激光行業企業在判斷要不要投放品牌廣告之前首先要看看自身的“類型”,尤其是“客戶類型”。


      通常來講,選擇像分眾電梯廣告此種廣泛分布且點位密集的媒體,比較適合通用型的ToB產品,像釘釘移動辦公平臺、紛享銷客CRM、分貝通企業支出管理平臺,都是比較通用的企業級產品,客戶分布非常廣泛,所以就比較適合。


      也就是說,此類產品通過品牌廣告投放打造多行業領域、多層次市場的品牌影響力就比較有價值。


      激光行業的中小企業面對的客戶非常精準且數量不多,或者聚焦在一個極為細分的行業市場,就只適合在專業的《激光制造網》、《激光制造商情》電子刊物上投放就好了。


      02

      二看“導航” 


      當我們啟動車上路之后,我們必須學會看導航、看路標。否則,就容易跑偏、跑錯,浪費了時間和資源不說,還未能按預定的計劃到達目的地。


      對于企業來講,所謂的“導航”就是“戰略”。


      戰略決定戰術。


      如果說,品牌廣告投放是一次戰術行動,那么真正影響其決策的就是背后的戰略目的。


      企業投入重金進行品牌廣告投放,其戰略目的主要有幾種:


      • 在賽道窗口期內打造品牌,搶先鎖定No.1的品牌位置,助力業務,也助力融資;

      • 招兵買馬、招募伙伴,發力市場拓展,需要品牌的“空中轟炸”支持;

      • 沖刺IPO或IPO后,打通進入二級市場的品牌影響力通道;

      • 企業認為大面積廣告投放不只是品牌行為,也是行之有效的獲客渠道,快速做大增量(據我所了解,分貝通投放分眾廣告的核心目的正是這個);

      •  ……

      因此,激光行業的企業可以根據公司戰略規劃、業績規模、市場區域,來系統決策分析做出一個精準的廣告投放預算,一般廣告投放費用預算控制在營業收入的5%以內。

      03

      三看“油量”


      對于企業來講,“油量”就是“資源”。

      比如企業是否有獨特的社會資源。行業協會,展會主辦方,研究院機構,通過BD置換等方式可整合數千萬的“免費”或低折扣廣告資源。

      很多時候,資源也意味著競爭力。

      當然,對于大多數激光公司來講,并不具備這樣的媒體資源優勢。投放品牌廣告就意味著真金白銀的重金投入,可以考慮加入廣東省激光行業協會來做背書,與激光研究院聯合攻關技術難題,形成強勢的戰略品牌合作。

      我記得有一次我和一位激光龍頭企業的CEO去拜訪廣東省激光行業協會的邵總,邵總問了一個非常直接的問題:“你們準備了多少預算?”然后接著說:“品牌是一個系統工程,如果沒有足量的預算,就做不透。如果這樣我反而建議先花一兩萬塊做網絡廣告投放的打算,畢竟細分行業的流量在那里?!?/section>

      越來越多的激光企業選擇在《激光制造網》和《激光制造商情》做品牌廣告投放,主要原因是投入費用很低,品牌效果看得見,還能享受年度紅光獎賽事活動權益,簡直就是沒花錢,就拿到了行業品牌話語權。

      04

      四看“后視鏡”


      當前,每一個ToB賽道競爭都非常激烈。

      從全局來看,一個賽道內的高價值客戶、優質人才、頭部機構的投資等都是相對有限的,競爭意味著“在窗口期內對有限資源的快速爭奪”。

      但從另一個角度講,與其說是爭奪,不如說是資源方的主動給予??蛻艚o予信任、人才給予選擇、VC給予投資。

      這種“給予”的背后關鍵驅動因素是“頭部效應”,誰都愿意把勝算押在頭羊身上。

      而在人的心智中,真正的第一是“品牌力”的第一。品牌力第一與營收第一、規模第一其實是兩回事。


      我開玩笑的講:大族激光這幾波品牌廣告轟炸過后,至少在我的認知中,就是企業支出管理領域最強、最有實力的品牌了!


      判斷要不要啟動品牌廣告投放時,要看看“后視鏡”:核心競對在什么位置?核心競對是否正在加速準備超車?

      我們必須記住幾個心智競爭的重要法則——

      • 心智容量極其吝嗇,“第一”只有“一”,一旦被別人占據你想搶回來就很難了;

      • 心智認為的“第一”是“品牌力第一”,而品牌力與營收、規模等是兩碼事;

      • 市場競爭的微妙之處在于勢均力敵之時,誰把握住了時機,誰就搶得先機。

      因此,在我個人的認知中,我常把品牌廣告的首要目的視作激光企業市場競爭的“關鍵戰術變量”,應該花的錢越早花出去,回報越快也越多。

      05

      五看“儀表盤”


      開車要時不時瞄一眼儀表盤。

      激光企業做投放品牌廣告的決策要選擇在哪個版面、哪場活動。

      有條件的甚至可以采取兩個不同版本廣告內容的AB測試。

      因受限于廣告媒體的形態以及數據采集的技術手段,我們很難追求絕對的“品效合一”,但我們可以做到“品效融合”。

      手段服務于目的。

      “5看”的核心要義總結一下就是:激光企業在判斷到底如何投放品牌廣告的時候,要思考兩個基礎問題——

      • 你出于何種目的,選擇賽事贊助,還是單向投放廣告?

      • 你投放廣告的品牌效應到底重要,還是請客吃飯重要?




      媒體直通車
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