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      品牌策劃

      年度營銷企劃、營銷主題與玩法、廣告大片與TVC制作、媒介推廣策略、內容營銷體系,以品牌為綱,對企業營銷4P進行升級,協調營銷各部門實現效率提升

      指導價: ¥30000

      詳細介紹

      年度營銷企劃、營銷主題與玩法、

      廣告大片與TVC制作、媒介推廣策略、

      內容營銷體系,以品牌為綱,

      對企業營銷4P進行升級,

      協調營銷各部門實現效率提升


      權益:

      ①.1萬內送巡回城市分會場商品展示;

      ②.1萬上送主會場商品展示;

      ③.3萬內送會議手冊內頁展示;

      ④.3-5萬送晚宴展示;

      ⑤.5萬內5場次演講展示機會;

      ⑥.10萬晚宴冠名;

      ⑦.15萬巡回城市分會場協辦單位;

      ⑧.25萬主會場協辦單位,企業代表頒獎嘉賓


      碰到寫方案做策劃PPT,最常見的問題就是沒有邏輯,思路一團亂,不知道怎么開始,寫著寫著就做不下去,更不知道如何讓方案條理清晰。為了幫助大家擺脫寫方案沒思路的困擾,我們幾位資深營銷策劃師進行了交流和探討,把這些年寫方案的方法做了一個總結,提煉出一套構思框架的萬能套路,大致可以分為七個步驟:


      01

      第一步:

      理解需求和目標,決定大方向

      任何一份方案都是為了 “解決問題” 或 “產生作用”而存在,所以在正式寫方案之前,非常重要的一步就是跟需求的提出方進行多次反復的溝通,搞清楚這份方案的需求和目標是什么。
      營銷方案的需求通常包括品牌診斷和定位?市場研究?新品上市宣傳?促進銷售?提升知名度?競品分析?消費者洞察?用戶運營?廣告策略和創意?媒體投放計劃?等等。
      只有需求和目標非常明確,我們才能找到方案構思的維度。

      02

      第二步:

      整理搜集資料,熟悉項目

      有了大方向之后,為了熟悉項目的整體情況,就需要去整理和搜集大量的資料。
      比如做一份品牌定位方案,通常需要的資料包括:
      品牌和產品的介紹,整體市場環境和趨勢,競爭對手的品牌和產品,競爭對手的廣告,消費者的屬性和行為,消費者對品牌的認知(不一定有現成的,可能需要調研后獲得)等。


      03

      第三步:

      研究和調查,發現線索

      有些資料是我們可以拿來即用的,如品牌和產品介紹、市場環境和趨勢等。
      但大部分資料必須進一步研究分析,才能夠找到有價值的線索;或者展開進一步的調查,才能得出我們需要的結論。
      比如拿到競品廣告資料,我們就得去研究它的廣告策略是什么?廣告的優缺點在哪?再比如拿到消費者資料,就需要根據已知的消費者基礎屬性,進一步利用問卷調查、焦點小組等定量和定性手段,去洞察消費者購買行為背后的真因。
      研究和調查的工作極其考驗策劃人的功力,通常只有經驗老道的策劃人才可以快速發現有價值的線索,當然初級策劃人只要多問多學多思考,在這個過程也會頗有收獲。


      04

      第四步:

      提煉核心課題,確立命題

      通常來說,“理解需求、整理資料、研究和調查” 這三塊前期工作可能會耗費我們一半的時間,卻還沒有正式進入方案撰寫的階段。
      為什么前面需要花費如此多的時間和精力?是為了精確提煉整個方案的核心課題,一擊致命!
      就好比醫生給病人問診,會先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀,診斷清楚之后才能對癥下藥,給出合理的治療方案。

      05

      第五步:

      提出方法和模型,解決問題

      診斷出了問題所在,該用什么辦法來解決呢?
      通常甲方企業和乙方Agency都會有一些成熟的方法論來解決營銷問題:
      譬如奧美的“360品牌羅盤”,羅蘭貝格的 “PROFIL消費者價值模型”,李奧貝納的 “Humankind品牌模型”,智威湯遜的 “Total branding 全程品牌管理” 等都是營銷廣告圈頗具權威的方法論。
      掌握的方法論越多,并把這些方法論融會貫通、搭配使用,那么問題解決的質量就會越高。
      這就是為什么武俠小說里,如果一位武林人士學了很多功夫,衡量他能否真正成為武林高手的標準,不在于記住了多少招式,而是看他忘了多少。
      因為忘記的過程就是理解融合的過程,只有做到理解并靈活運用才算真正的掌握。這個道理同樣適用于工作當中。
      這些年通過工作和學習,累積了一些營銷的模型、思考的模型和做事的模型。這些模型儲存在我的腦子里,當碰到具體問題的時候,就會把相應的模型調取出來解決問題。
      而這些模型的積累主要靠三種手段:
      1)學習一些經典好用的模型 ,并學以致用。
      2)在別人的模型上,根據自己的理解加以改進 。 
      3)在實操當中勤加思考,總結出一些模型。

      梳理一下方案需要解決的問題:制造什么樣的內容來引發認同和討論?在傳播中保持怎樣的品牌調性?如何達成低成本高傳播的效果?去哪里找種子用戶,以及借助哪些渠道達成聲量助推?

      我們使用了最實用和常見的 “3W+H” 模型來制定整套傳播打法,基于這樣一個大的框架,可以快速清晰把整個傳播工作中需要做的事項一件件羅列出來。

      Who 對誰說:一二線城市,高端白領、企業中高層,可支配收入高。
      What 說什么:傳播口號 “走出更多可能”,以及Social海報、視頻、軟文等。
      Where 在哪說:Z品牌代理人、KOL、朋友圈廣告。

      How 怎么說: 圍繞 “走路贏取獎勵” 的規則開發一個互動、裂變小程序。


      06

      第六步:

      整合各部門資源,完善內容

      完成一份方案涉及到的專業知識和技能非常多,再牛逼再全能的策劃師,也不可能依靠一個人或一個團隊扛下方案中的所有工作。

      在這時候就得出面承擔項目Owner的角色,去協調其它相關部門的人力資源,共同來完善整體的方案。

      例如傳播口號、TVC腳本、活動創意等需要文案來完成;主KV、活動demo、TVC分鏡頭等需要設計來完成;媒介策略、媒介組合和媒體效果預估等需要媒介來完成;線上的互動活動玩法,需要跟技術確認是否可以實現;新媒體傳播內容、傳播活動等,需要新媒體運營來協助完成。


      07

      第七步:

      梳理邏輯和故事線,清晰表達

      所有的方案內容完成之后,我們還要思考如何讓自己的觀點更容易被接受和理解?
      這就需要我們對整體方案的邏輯進行梳理、對方案的故事線進行包裝,這也是讓一份方案實現升華必不可少的步驟,光自己想明白了可不行,只有讓自己的想法被別人成功理解,才算是一份優質的策劃案。

      1、梳理方案的邏輯

      經驗不足的PPTer很容易進入一個誤區:想到哪說到哪。結果聽眾不知道你想表達什么,自己腦子也是一片混亂。
      避免這種思維凌亂的現象出現,最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法,如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時間錨順序等。
      Z品牌實戰 7.1:清晰的方案結構和講述邏輯
      所有的內容產出之后,我們把方案的結構仔細梳理了一遍,以避免邏輯不順暢而出現思維跳躍的情況,以下是Z品牌方案的結構和講述邏輯:
      回顧客戶需求——分析Z品牌和競品——洞察目標人群——提煉核心概念——制定營銷模型——規劃營銷節奏——策劃營銷執行——費用預算和效果預估。

      2、包裝故事線很重要

      做PPT也是一門故事化的藝術,同樣講一件事情,用故事來進行包裝和講述,一定比直白的講解一些概念或專業知識更能讓人記住。為了給方案加點料提升聽眾的代入感、讓聽眾真切的感受到目標人群內心的聲音、也為了避免方案看上去全是燒腦的推導和枯燥的理論。在呈現消費者洞察那部分內容的時候,我們把消費者調研過程中的一些真實話語和真人照片也放進了PPT里面,令整個方案瞬間充斥著一股暖人心扉的真實感和人情味。




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