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      品牌全案

      品牌愿景與價值體系、商業標識、流程指示、視覺體系、組合傳播系統

      指導價: ¥49800

      詳細介紹

      品牌愿景與價值體系、商業標識、

      流程指示、視覺體系、組合傳播系統


      權益:

      ①.1萬內送巡回城市分會場商品展示;

      ②.1萬上送主會場商品展示;

      ③.3萬內送會議手冊內頁展示;

      ④.3-5萬送晚宴展示;

      ⑤.5萬內5場次演講展示機會;

      ⑥.10萬晚宴冠名;

      ⑦.15萬巡回城市分會場協辦單位;

      ⑧.25萬主會場協辦單位,企業代表頒獎嘉賓


      全案,是廣告人經常掛在嘴邊,聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的一個詞。
      “最近剛做完一個全案,通宵了半個月”
      “我正在比一個全案,十個億的預算”
      ……
      那么全案究竟是什么呢?
      全案是廣告公司日常作業的核心部分。
      廣告公司最重要的工作,就是幫服務的客戶做全案。因為全案關乎企業客戶對市場整體布局與規劃,對品牌的頂層設計與架構,關乎企業全年要做什么的具體舉措與安排。
      不是每個廣告公司都有能力做全案,一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司,這是業界通行的叫法,另外也有稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的。
      下文再提及負責全案策劃的公司,我就通稱品牌代理公司,或代理公司了。
       
      全案是品牌代理公司的主要獲客來源。
      廣告業的主流獲客方式,就是參與比稿。一般來說,企業發起比稿主要是比全案,找幾家廣告公司分別做全案,誰做得好就把預算給誰。
      除了比全案以外,企業比稿也有直接比價的、比campaign的,不過還是比全案的占據主流,因為全案最能看出一家代理公司的綜合實力和業務水平。
      除了品牌代理以外,企業也會比媒介代理,那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿,也不是比資源和價格就完事了,媒介策略必然涉及品牌策略,涉及到品牌全案中的內容。
       
      全案是廣告人能力評估的核心標準。
      在廣告公司能不能升總監,核心標準就是看你能不能獨立帶隊,搞定一個全案。如果做不了全案,那是沒有資格帶項目、管一個Team的。
      因為一個全案包含的內容,覆蓋了廣告公司作業項目的方方面面。能不能做全案,是一個廣告人,尤其是策劃,包括甲方負責市場、品牌的同學,最核心的能力。
      做全案,是對策劃綜合能力的全面考察,包括對企業所處市場的理解力,對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力,邏輯思考和解決問題的能力,戰略思維,大局觀,創造力和執行力。


      既然全案如此重要,那么全案到底要做啥呢?
      用一個公式簡單來講——
      全案=市場方案+品牌方案+傳播方案


      1、
      市場方案是前置的,它界定全案的主體和載體。
      企業要做全案,首先要知道全案是做給誰看的吧,即企業要進入的是哪個細分市場,目標消費者是誰,從而確立市場主體。
       
      為此,在做全案以前,需要做大量的數據分析和研究工作,諸如行業分析、市場分析、消費分析、終端走訪、用戶調研、目標用戶畫像、目標用戶心理洞察等等。
       
      在確定了細分市場和目標用戶之后,接下來就要決定用什么產品去打開這個市場,即產品定義。這部分涉及到產品的核心價值是什么,競爭優勢是什么,產品怎么定價,通過什么渠道進行分銷等。
       
      這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細來講,就是科特勒老先生強調的STP+4P:
      STP——市場細分、目標人群、產品定義
      4P——產品、價格、渠道、推廣
       
      簡單來講,就是消費者+產品。
      有了核心市場策略的指引,確定了核心用戶和產品,接下來就可以做品牌方案了。


      2、
      品牌方案是全案的核心。
      (要不然為什么把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢?)
      品牌幫助企業把一次性的傳播推廣累積成為可持續的資產,把產品變成有粉絲、有內容的IP,可以說品牌就是企業最大的私域流量啦。
       
      做品牌方案,有這么幾個核心組成部分要做:
      品牌價值體系——品牌帶給用戶的核心價值是什么,品牌承諾是什么,產品的主要利益點是什么,以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么,即廣告語是什么。
      品牌視覺體系——LOGO設計和VI設計的部分,如何設計鮮明、有個性的品牌形象,以及用于傳播的主視覺形象(視頻和平面)。
      品牌組合體系——有些企業旗下可能不只一個品牌;或是企業品牌與產品品牌不一致、不叫一個名字;或者在產品品牌以外,企業又有技術品牌、服務品牌等。那么,這么多不同的品牌如何進行區隔,又如何組成一個有機的整理。
      不同的產品品牌之間是什么關系、產品品牌與企業品牌是什么關系、產品品牌與技術品牌、服務品牌、業務品牌又是什么關系,不同品牌之間的價值設計如何區隔與統一,視覺設計如何區別與融合。
      這些都需要進行界定,價值體系、視覺體系、關系體系,這就是核心的品牌策略。
      有了對品牌的核心定義,接下來就是如何將品牌推廣出去,讓品牌與消費者發生接觸和關系,讓消費者知道品牌的問題,這就是傳播方案。


      3、
      市場方案和品牌方案,對企業來說更多是策略層面上的工作,通常是形而上的、比較虛的,屬于頂層設計的部分。
      而到了傳播方案,這就需要有可落地、可執行的實施舉措,還有分時分段的執行指引了。
       
      當然,在列出傳播方案一項項的執行安排以前,通常還要有一個傳播策略。
      傳播策略又包括什么呢,咱們再套一個公式:傳播策略=信息策略+媒介策略
       
      信息是“說什么?,向目標消費者傳播什么內容、傳遞什么價值。
      比如我做一瓶牛奶的傳播方案,那我跟消費者溝通什么價值主張呢,是營養好還是易吸收?是品質健康還是先進的無菌技術和保鮮技術?這一部分工作,按道理講,是要在品牌方案中完成,屬于品牌價值體系的一部分。不過,對于一部分復雜的品牌來說,在品牌核心價值、品牌主廣告語以外,可能還要提出一句年度傳播主題。
      也就是說,廣告語可以等于年度傳播主題。也可以有所區隔,廣告語是廣告語,是年度傳播主題。
       
      媒介是“在哪說?”,因為信息和媒介是一體的。內容決定了我們應該選擇什么媒體,媒體也決定了它需要我們創作什么樣的內容。如今我們做傳播方案,可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯網、社交媒體、電商平臺、內容平臺、信息流廣告、視頻網站、門戶網站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動、事件營銷、發布會、公關發稿、KOL、跨界營銷等等等等,太多了。因而內容創意的玩法也多到你眼花繚亂。講完所有策略的部分,市場策略、品牌策略、傳播策略,接下來咱們終于要進入可落地、可執行的年度傳播方案了。(在我的語境中,市場策略基本等同于營銷策略,傳播策略與推廣策略大同小異,傳播策略更偏向媒體廣告,推廣策略更偏向渠道和BD)通常來講,一個年度傳播方案,包含了數個campaign,具體數量不固定。
      Campaign就是階段性的傳播方案,一次廣告運動或傳播戰役。一個Campaign的生命周期一般不超過仨月,因為時間拖太久就不好操作執行,消費者也不愿意搭理你了。
       
      Campaign的節點劃分,通常是按時間維度來劃分。
      一是按產品的上市推廣周期來,上市期做什么,上量期做什么,產品成熟期、終端鞏固期又做什么。
      一是按產品的淡旺季和自然季度來劃分,比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等,以及各種節假日的傳播,春節營銷、中秋推廣、兒童節營銷、情人節營銷等等,再加上各種電商節如雙十一、雙十二、618、超品日等等。
       
      也有按地點和不同媒體渠道來劃分的。比如一二線城市推廣方案和三四線區域市場下沉方案,線上傳播方案和線下推廣方案,零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。
       
      市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來,就是全案了。這就是企業找品牌代理公司能做的活,此外也有一些只做campaign,只做線上傳播和互聯網傳播方案的廣告公司,這就是我們說的互動廣告公司、數字營銷公司和創意熱店。


      特別要強調的一點是,雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案,但是不同的企業客戶,由于其所處的行業不同、其企業發展階段不同,他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業屬性限制,能給出的答案也是不一樣的。通常,對于成熟的大企業來說,代理公司通常做出的全案=25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案
       
      因為成熟的企業,經過多年的發展,已經有了清晰的市場策略,他知道自己的市場在哪里,競爭對手是誰,目標消費者是什么樣的一群人,也有成型的產品組合和既定的價格體系,有既定的銷售渠道。所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場策略,代理公司只要幫他做好市場洞察和消費洞察就好了。所以,這是25%的市場方案。
       
      同理,成熟企業通常也有完善的品牌體系、清晰的品牌架構,他不需要代理公司從無到有去幫他設計一個品牌,從命名、LOGO設計、VI設計開始建立品牌。但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動力的品牌價值和主張,創造更鮮明、更具辨識度的品牌形象和個性。所以,這是50%的品牌方案。
       
      對于成熟企業來說,他需要的不是市場和品牌的頂層設計,而是更具體、更直接的怎么獲客、怎么變現,所以他需要100%的傳播方案。不過呢,當成熟型企業需要推廣新產品時,或者增長乏力,需要轉型、進入新市場時,這個時他就需要頂層設計,做新的市場策略和品牌策略了。這其實屬于另一種類型的企業,成長型企業。成長型企業最大的特點,就是一切都處于不確定性。雖然產品在銷售,但是沒有明確的市場界定;沒有明確去定義目標用戶是誰,反正逮到一個是一個;沒有找到一條屬于自己的發展路徑和增長范式;也沒有品牌。對于這一類成長型企業,代理公司通常做出來的全案=50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案
       
      成長型企業需要的,肯定是100%的市場方案,但為什么品牌代理公司只能給出50%呢?因為品牌代理公司、廣告公司,通常都不精通渠道和定價,缺乏這方面的數據和人才。代理公司只能幫企業界定目標市場、目標用戶、核心競爭對手,做好產品設計和產品線組合,剩下的定價與渠道問題,企業必須由自己的市場部來完成,或者尋找一些專業的營銷公司來解決。
       
      100%的品牌方案,就是一套從無到有的系統化品牌設計了,從最基礎的LOGO、VI到視覺設計、品牌形象設計,從價值體系梳理到廣告語、傳播主張提煉,從單品牌到多品牌的架構設計。至于傳播的部分,成長型企業通常就有一個bug,或者說困境存在了——就是成長型企業通常沒有錢。沒有那么多營銷費用、媒體預算,用來砸廣告、做推廣。所以他們不需一套系統的、火力全開的、從空中到地面的立體化傳播方案,只需要聚焦在特定節點上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。這就是30%的傳播方案。


      雖然不同企業需求不同,做出來的全案也長得不一樣。但是對于一名從事廣告業、營銷業的策劃來說,還是應當掌握全面的全案策劃知識,市場、品牌、傳播都要懂。
       
      理解市場和品牌策略,這樣做出來的傳播方案才更加精準、更加犀利,不至于叫好不叫座,廣告雖好銷量不好。
      懂得傳播和推廣的規律,這樣做出的市場策略和品牌策略才能更好落地執行,不至于假大空,不切實際,看起來很高深,但完全無法打動市場和消費者。



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