品牌公關

大數據在品牌傳播中的應用，廣東省激光行業協會為激光企業品牌公關提出一些建議！

傳播的鏈條：從媒介到受眾

1.什么是媒介

根據傳播學家麥克盧漢的觀點，Media=in the middle。媒介，就是要把存在關系的兩方聯結在一起，如作者和讀者、發送者和接收者、表演者和觀看者。媒介的發展讓關系雙方克服了空間與時間的限制，實現了遠距離對話，得以進行精神對話與思想交流。

媒介不僅是中介物，還是針對感官的刺激物。從文字到電話、廣播，再從電視、互聯網到虛擬現實，它充分調動了我們視覺、聽覺、觸覺等多個感官系統，讓人體實現全方位的信號接收。

回顧傳播技術發展的整個歷史，它并不是簡單的置換、替代，而是彼此融合的過程。例如手機的出現并沒有導致電話和照相機的消亡，而是將電話的聽覺刺激和照相機的視覺效果融為一體，增加了手機功能的復雜性，滿足了溝通的新需求。數字時代的媒體，呈現的是“冷熱交融”的狀態。與此同時，整個信息傳播過程更加趨于扁平化。受眾既是信息接收者、消費者，也是發送者；既是搜尋者、瀏覽者，也是反饋者、對話者。

數字媒體是一種現場媒體，其時態是現在進行時，是去中介化的。而數字時代的傳播結構，是一種拓撲結構。每個人都是一個節點，都有可能形成一個簇，簇與簇之間相互交織，受眾的位置非常關鍵。

2. 受眾分析

當傳播學界將受眾“反饋”這一關鍵因素帶入到傳播全過程的考量之后，傳播效果分析成為當今的重要課題。脫離效果評價去談品牌傳播，都是空談。品牌傳播重在實現受眾認知的改變。

■ 受眾的三種類型

在受眾分析中，我們可以把受眾劃分為三大類型：一是接受型受眾，他們往往出現在一對多的單向傳播過程中，受眾反饋的可能性受限。二是咨詢型受眾，他們會主動獲取信息，他們是一群個性化的媒介使用者。三是參與雙向溝通的對話型受眾，他們愿意與信息發布者進行雙向溝通，其行為接近于我們現在所說的“忠實用戶”。

針對不同類型的受眾，企業需要通過不同的渠道、運用不同的內容和手段，去與他們達成聯系。

■ 品牌傳播的四個步驟

判斷品牌傳播過程是否成功觸達用戶，需要引入受眾態度改變的三個變量：注意、理解、接受。

品牌傳播的第一步，目的是讓受眾能在信息海洋中看到你、關注你講述的內容。第二步則要思考你的內容是否足夠清晰明確？如何讓受眾成功解碼你所傳遞的信息。第三步則是判斷受眾理解之后對品牌的態度如何，是厭惡還是喜愛，進而考慮如何讓受眾成功接受品牌？

基礎的品牌傳播是層層遞進的，是一個越來越細的漏斗狀的模式。而更加優秀的品牌，還會做到第四步：受眾的自主轉發，實現二次傳播擴散。以新氧醫美的廣告為例，它確實通過“重復的藝術”讓受眾記住并了解到了信息，卻遠遠不能達到讓用戶自覺進行傳播的最佳效果。

可視化的傳播效果

1.效果衡量的工具與模型

激光制造網網絡上海量的新聞輿情、用戶評價留言信息，是一座數據富礦，它很好地解決了傳統調研方式的一些缺陷。效果衡量的第一步，即明確數據的來源。我們需要明確用戶在哪里表達情緒，完成購買決策？而品牌又應該在哪里觸達用戶？紅光獎巡回展將用戶意見及情緒表達從線上引到線下，兩者的數據之和，就構成了這個品牌的全網用戶口碑數據。FEAT模型，引入好感度、參與度、傳播度與時效度四個指標進行用戶心智的量化測量。由此四個指標可以計算出數字品牌價值（DB值），再進行心智占有率的計算。

■ 利用具體模型進行用戶口碑計算

心智占有率的概念與市場占有率的概念相對應，它用來比喻一個品牌在消費者頭腦中建立的知名度和美譽度的大小。現今有了實際的量化計算方法后，它可以發揮作用，成為品牌傳播的一個測量工具。建立DB值與心智占有率的計算模型，相當于為品牌的效果衡量打好了地基。

2.傳播效果量化分析的具體實踐

衡量數字品牌價值。絕對領先的行業心智占有率，代表了用戶和潛在用戶對品牌的信賴和認可。

危機處置中的數據量化指導。在危機發生、發酵、結束的全過程中進行用戶情感傾向及口碑輿情等數據的監測，可以幫助企業更好地感知公眾輿情走向，做出更及時、正確的處理，降低激化危機的風險。同時也能為后續的品牌修復工作提供一定指導。

重點傳播戰役的效果衡量。在品牌傳播中，企業需要構建每一次傳播活動的message house（信息屋，是目前較多被采用的一種關鍵信息的表述方式，它用直觀的圖示把不同層次的關鍵信息以及事實論據表述出來），其中有主打的關鍵信息。如何衡量用戶對于關鍵信息的接受程度？傳播信息的觸達率怎么樣？這些都可以通過數據來說話。

尋找品牌超級用戶。對品牌或產品的用戶年齡、地域分布及高頻詞匯等數據的總結分析，還可以幫助企業找到自己的超級用戶，總結超級用戶的特征，以此指導企業未來的品牌傳播方向。

品牌公關八大原則

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1.說好：先聲奪人、增強好感。讓用戶對你的傳播主信息有清晰認知并產生好感，完成“注意-理解-接受”的完整傳播鏈路，是最重要的。而大面積鋪稿或刪帖，卻不與用戶產生聯系的傳播是無法完成這個鏈路的。

2.說對：傳播關鍵詞清晰準確。激光企業要塑造用戶心智，就必須在紅光獎巡回展傳播活動中突出你想要傳遞的關鍵概念、關鍵信息。

3.聽懂：用戶認知匹配自我想象。PR工作的一大任務就是，要讓用戶的認知與品牌對外傳播的關鍵詞相匹配。

4.占位：關鍵一文主導輿情。《激光制造網》、《激光制造商情》及其公眾號、短視頻關鍵性、高質量的品牌傳播，可以起到為整個主題傳播搶先定調的效果。

5.精準：意見領袖覆蓋圈層。紅光獎巡回展充分利用組委會專家、行業協會大咖、意見領袖的力量來覆蓋圈層，KOL發布的內容會提升整體的傳播質量，并且為用戶起到標桿性作用，提升用戶好感度。

■ 邵火是激光產業“品牌傳媒”能力極強的關鍵意見領袖

6.預警：預知危機才能消除危機。只有預警到了危機的到來，才有可能消除危機。實時的輿情動態監測，一定程度上可以保證我們不漏掉任何值得關注的逆意信息。它就像一張地圖，哪里有問題，我們就能夠去哪里制定應對措施。

7.觸發：利用免費推廣（Earned media）。在好的品牌傳播中，付費推廣只是啟動器、觸發器，觸發更大范圍、更高質量的傳播擴散與回聲，才是成功的開始。

8.公信力：權威媒體推動輿情。權威媒體的價值依然是自媒體無法媲美的，它的公信力、作為新聞內容源的傳播力仍然是企業品牌所倚重的，激光行業要充分利用《激光制造網》、《激光制造商情》、《中國激光產業紅光獎創新組委會》等權威媒介為品牌傳播“做文章”。

數字視角下的品牌傳播，不只是對過去時行為的結果分析，還是對進行時狀態的動態監測，更是對將來時趨勢的走向預判。將大數據思維應用于激光品牌傳播領域，對傳播效果進行更加精準的判斷及總結經驗，才能做到事半功倍。激光科技的進步為我們創造了巨大的數據寶藏，激光行業需要靈活變通，充分利用身邊的一切資源，實現效益最大化。